Les 4 KPI pour évaluer la santé financière de mon éditeur SaaS

Depuis quelques temps, la croissance des entreprises SaaS inquiète certains analystes financiers, qui n’hésitent pas à annoncer l’éclatement prochain d’une bulle spéculative. Sans remettre en cause les instruments de mesure traditionnels, il est clair qu’ils ne sont pas adaptés pour évaluer ce marché récent où le système de l’abonnement est roi. De nouveaux indicateurs ont été mis à jour, capables d’analyser bien plus finement la santé financière et le potentiel de croissance d’un éditeur SaaS : le « CAC », la « LTV », le « churn » ou les « revenus différés ».

Le Coût d’Acquisition d’un Client (CAC)

Pour décrypter la croissance des entreprises SaaS, le CAC (« Customer Acquisition Costs ») est un paramètre indispensable. Il consiste à calculer le total des dépenses (ventes et marketing) engagées par l’éditeur SaaS sur une période donnée (un trimestre, par exemple), puis à le diviser par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette même période. Il convient ensuite d’analyser si la valeur de ce CAC est acceptable ou si elle montre que l’acquisition de nouveaux clients coûte trop cher à l’entreprise pour pouvoir dégager des bénéfices dans un délai raisonnable. Pour estimer le seuil critique du CAC, on a recours à un second indicateur : la LTV.

La Life Time Value (LTV)

La « valeur vie client », en français dans le texte, est la somme des profits attendus sur la durée de vie d’un client. Elle est élaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique de sa consommation. On considère que si elle est supérieure à trois fois le CAC, alors le coût d’acquisition d’un client est raisonnable. En revanche, si elle est proche ou inférieure au CAC, cela indique que le montant dépensé pour acquérir un nouveau client est supérieur à ce que le client est susceptible de lui rapporter en marges. Il y a donc lieu de s’inquiéter. Cela peut vouloir dire que l’éditeur ne vend pas ses solutions suffisamment chères, que ses clients ne lui sont pas fidèles ou bien que les coûts d’acquisition sont trop élevés.

Crash Test exaegis

Le taux de désabonnement (churn)

Il existe deux types de churn : le churn « client » et le churn « chiffre d’affaires ». Chacun d’eux fournit un enseignement différent sur la santé du business de l’éditeur SaaS. Le churn client est le pourcentage total des clients ayant mis fin à leur abonnement au terme d’une période donnée. Plus il est faible, meilleure est leur satisfaction. Le churn chiffre d’affaires représente la part du CA perdue à cause des désabonnements. Le churn client est tout à fait pertinent pour pronostiquer la croissance d’une entreprise, d’autant que la question du renouvellement des clients sera pour elle une priorité grandissante. Toujours est-il que conserver ou faire grossir les commandes des clients existants coûtera toujours moins cher que la recherche de nouveaux clients. Différents leviers existent pour maîtriser ou diminuer le churn : retenir ses clients, augmenter toujours davantage la vitesse d’arrivée des nouveaux clients, ou encore produire un surplus de chiffre d’affaires qui dépasse le churn CA.

Les revenus différés et la facturation

Contrairement à un éditeur traditionnel, un éditeur SaaS ne peut reconnaître le revenu d’un service que lorsque ce dernier est fourni. Au fur et à mesure de l’abonnement, ces commandes sont transférées d’un compte « revenus différés » (passif) à un « compte d’effets à recevoir » (actif). Dans le cas d’un abonnement sur 24 mois, 1/24ème de l’abonnement est déduit chaque mois du compte « revenus différés » et transféré du côté des ventes. Finalement, dans le business SaaS, la facturation est un indicateur prévisionnel plus intéressant que l’analyse des revenus. Sur une période donnée, la facturation prend en compte non seulement le chiffre d’affaires réalisé, mais également les revenus différés de la période précédente. Le chiffre d’affaires seul sous-estime donc la vraie valeur d’un éditeur SaaS.

Entreprise SaaS : comment évaluer la santé financière de mon fournisseur ?

« Le marché des services SaaS est nouveau, évolutif et gourmand en capitaux. Cela ne fait pas pour autant de lui une bulle prête à exploser. Seulement, son fonctionnement spécifique nous oblige à reconsidérer nos instruments d’analyse financière. »

Ronan Mevel, directeur des études Exægis.

C’est un bruit qui court dans les médias spécialisés sur la finance et la bourse… Une nouvelle bulle serait bientôt sur le point d’exploser : celle provoquée par les sociétés éditrices d’applications Software as a Service, jugées trop chères. Problème : ces conclusions alarmistes se fondent sur des critères d’analyse tout à fait pertinents lorsqu’ils s’appliquent à des sociétés cotées en bourse, mais parfaitement inadaptés aux acteurs du SaaS. Explications.

Un raisonnement a priori imparable… Oui, mais

Certes, ceux qui jouent ainsi les Cassandre semblent disposer d’un argument de poids : le contraste entre la croissance des chiffres d’affaires des prestataires SaaS et la faiblesse de leurs profits démontrerait l’absence d’un business réel et rentable. Nous serions dans une situation semblable à celle de 1999-2000, où la croissance était financée à n’importe quel prix par des investisseurs qui, soudain, « ferment le robinet ». De nombreuses entreprises SaaS seraient alors dans l’incapacité de poursuivre leur activité. Sauf que ce raisonnement s’appuie sur des outils d’évaluation inadaptés, déjà utilisés à mauvais escient lors de la bulle Internet, et qui ne sont pas de bons indicateurs de la santé financière des entreprises SaaS. La différence, c’est qu’aujourd’hui nous disposons des bons outils, reconnus par les règles comptables habituelles. Alors pourquoi ne pas les utiliser ? Mystère… Sans doute l’appât du buzz, lié à une annonce simpliste mais sensationnelle.

Éditeurs traditionnels versus éditeurs SaaS  : deux poids, deux mesures

Dans l’univers traditionnel du logiciel (Oracle, SAP…), les entreprises sont capables d’afficher leur profitabilité très vite car le calendrier des recettes est aligné sur celui des dépenses. Les clients paient la totalité des licences achetées avant l’utilisation. Ils s’acquittent ensuite d’un coût de maintenance annuel d’environ 15 % du coût initial des licences. Pour les éditeurs SaaS, les choses sont nettement moins simples. Leurs clients n’achètent pas une licence une bonne fois pour toutes. Ils s’abonnent à un service, qui leur est généralement facturé chaque mois, tant que dure leur utilisation. D’où le nom « Software as a service ». Dans le cas d’un abonnement sur 24 mois, par exemple, le chiffre d’affaires enregistré comptablement chaque mois ne correspond donc qu’à 1/24ème de la valeur totale du contrat. L’éditeur ne pourra pas reconnaître le chiffre d’affaires de ces 24 mois au démarrage de l’abonnement, mais à la fin de celui-ci ! Les dépenses, qui constituent le coût d’acquisition d’un client, sont en revanche enregistrées dès le démarrage de l’abonnement : efforts commerciaux, campagnes marketing, développement et maintenance du logiciel, hébergement de l’infrastructure… Conclusion : l’analyse du seul compte de résultats ne suffit pas pour évaluer un business SaaS.

Crash Test exaegis

Cash-flow  : un crédo dépassé

Dans une entreprise classique, l’état des liquidités générées par l’activité est un bon indicateur de sa santé financière. Pour une entreprise Saas, l’analyse est biaisée par le décalage qui existe entre les revenus et les dépenses. Le client règle sa facture une fois par mois, par trimestre ou par an. L’éditeur, lui, doit régler l’intégralité des dépenses liées à l’acquisition du client dès le démarrage de l’abonnement. Imaginons qu’il ait dépensé 6 000 € pour acquérir un client et que le service soit facturé au client 500 € par mois, le cah-flow n’atteint son point d’équilibre qu’au 13ème mois. À chaque acquisition de nouveau client, la situation de son cash-flow se détériorera à nouveau. Tout l’enjeu est donc d’avoir une base de clients déjà « convertis » la plus large possible.

Les vraies questions à se poser

C’est un fait : dans le business SaaS, la « cash machine » met plus de temps à s’enclencher. Les investissements ont même un impact négatif à court terme sur le résultat et le cash flow. La situation financière d’une entreprise SaaS ne se juge donc pas à l’écart qu’il existe entre son chiffre d’affaires en cours et les dépenses engagées, mais en fonction de sa capacité à enclencher la fameuse « cash machine », après un certain délai. Or, il faut savoir que les entreprises SaaS bénéficient d’un taux de fidélité élevé, à condition bien sûr que l’offre soit compétitive et de qualité. L’engagement d’un client est même généralement largement supérieur au temps requis pour que l’éditeur couvre les coûts d’acquisition de nouveaux clients. Autre avantage pour les investisseurs : les revenus sont prédictibles, ce qui permet d’envisager plus sereinement l’optimisation de la stratégie. Enfin, contrairement à un éditeur traditionnel, qui doit maintenir à grands frais les multiples versions de son logiciel, l’éditeur SaaS ne propose qu’une seule version hébergée de son logiciel. Ce qui signifie une seule version à maintenir, à mettre à jour, à débuguer… De quoi réaliser des économies substantielles et améliorer sa profitabilité à terme.

Avant de crier au feu, il s’agit donc d’appréhender ce nouveau marché du SaaS en ayant conscience de l’ensemble de ses spécificités. Et d’accepter de parler « coût d’acquisition d’un client (CAC) » ou « taux de désabonnement (churn) » plutôt que compte de résultat ou cash-flow.

Défaillance des startups : les 20 erreurs à éviter

« Dans la vie d’une startup on distingue deux périodes clés : avant l’ajustement du couple produit/marché, et après. Une fois le couple bien ajusté, le succès est en général au rendez-vous. »

Marc Andreessen, co-créateur de Mosaic et créateur de Netscape.

Pour une entreprise qui se lance dans le secteur du numérique, l’épreuve des cinq premières années d’existence est sans appel : à peine deux start-up sur trois y survivent. Pour autant, l’échec n’est pas une fatalité. Il est toujours possible d’atténuer les risques, mais encore faut-il les connaître ! À cet effet, exaegis a identifié les 20 causes les plus fréquentes de défaillance des start-up1. En tête du peloton : une mauvaise écoute du marché, une trésorerie faible et une équipe inadaptée. Des erreurs qui auraient parfois pu être évitées : réussir, c’est prévoir.

  1. Ne pas répondre à un besoin précis du marché (42%)

La réussite suppose d’avoir identifié une réelle attente des clients.

  1. Manquer de cash (29%)

Pour avoir les reins solides, il est nécessaire d’avoir une bonne capitalisation, savoir convaincre les investisseurs et ne pas vivre au-dessus de ses moyens.

  1. S’être mal entouré (23%)

Pour être performante, une équipe doit être motivée, qualifiée, et partager une vision commune.

  1. Se faire doubler (19%)

Pour qu’une solution ne soit pas rapidement surpassée par une autre, il faut soigner les détails : choix technologiques, financement, motivation.

  1. Développer un produit trop coûteux (18%)

Un bon produit trop coûteux à produire risque d’engendrer une sous performance commerciale.

  1. Décevoir les utilisateurs (17%)

Si le produit est mauvais ou inadapté, les utilisateurs le rejettent.

  1. Se lancer sans business model (17%)

Tout projet d’entreprise doit reposer sur un business model qui prévoit très en amont la monétisation du service.

  1. Sous-estimer le marketing (14%)

Sans stratégie marketing suffisante, le meilleur des produits aura du mal à trouver son marché et à être visible.

  1. Ignorer les clients (14%)

La satisfaction client dépend en partie de la bonne capacité d’une entreprise à traiter les litiges ou les remarques collectées.

  1. Mal évaluer le « time to market » (13%)

Lancer un produit trop vite, ou trop tard, c’est risquer de ne jamais décoller.

Crash Test exaegis

  1. Se disperser (13%)

Il est dangereux de changer d’idée ou de vision trop vite, trop souvent, et de perdre de vue les fondamentaux du service créé.

  1. Avoir une mauvaise gouvernance (13%)

Bien répartir les pouvoirs est un art, duquel dépend l’équilibre de l’entreprise.

  1. Mal faire «  pivoter  » son business model (10%)

Il est nécessaire d’être suffisamment agile pour pouvoir réorienter son business model si besoin. Mais attention : opération délicate !

  1. Manquer de passion pour son produit (9%)

Lorsque l’envie de développer un bon produit se fait doubler par l’envie de faire fortune, le danger n’est jamais très loin.

  1. Être mal implanté (9%)

Un bon service doit être facilement accessible afin de trouver les talents et les clients qui vont lui donner vie.

  1. Ne pas susciter l’intérêt des investisseurs (8%)

Un projet « bankable » doit savoir séduire les investisseurs, c’est-à-dire être bien présenté et avoir de belles perspectives.

  1. Mal identifier les contraintes règlementaires (8%)

Qu’elles aient été ignorées, sous-évaluées ou qu’elles surviennent par surprise après le lancement, les contraintes réglementaires mettent toujours en péril la réussite du projet.

  1. Ne pas faire fructifier ses réseaux (8%)

La survie d’une entreprise dépend aujourd’hui de sa capacité à développer son réseau et à bien utiliser les contacts des investisseurs.

  1. Craquer psychologiquement (8%)

Attention au burn-out qui menace les dirigeants surmenés ! Il est important de garder un bon équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle.

  1. Refuser de se renouveler (7%)

Si tous les voyants sont au rouge, rien ne sert de faire l’autruche. Il est alors sans doute nécessaire de faire « pivoter » son business model pour ne pas risquer la démission de l’équipe et des clients.

1 Sources : étude CB Insight sur les causes de défaillance post-mortem de 101 startups & observations propres d’exaegis sur un panel plus restreint.

Choisir son prestataire SaaS : se faire accompagner d’un professionnel

 

« Pour ne pas être dépendant de son prestataire « as a service », il n’y pas 36 solutions. Seule l’intervention d’un tiers de confiance permet à l’entreprise d’accepter sereinement le risque de défaillance inhérent au secteur. »

Le développement colossal du marché des services informatiques en mode Cloud a engendré un nouveau risque pour les entreprises clientes : celui de voir disparaître leur prestataire « as a service », et avec lui la continuité opérationnelle du service. Comment être sûr de bien choisir son fournisseur ? Comment rester serein face aux aléas financiers et opérationnels qui le menacent ? L’intervention d’un tiers de confiance est-elle la solution ? Le point avec Jérome Jouve, expert en continuité d’exploitation chez exaegis.

À quoi une entreprise s’engage-t-elle en signant un contrat de prestations « as a service » ?

Jérome Jouve : « En décidant d’externaliser sur le Cloud certains de leurs services informatiques ou de communication, les entreprises choisissent de confier à un prestataire une partie de leur système informatique en échange desdits services. Ces prestations, qui sont généralement pluriannuelles, incluent l’hébergement, les applications et l’ensemble des ressources nécessaires à une bonne exploitation des données. Souvent, le prestataire fait lui-même appel à des sous-traitants. Un éditeur pourra ainsi déléguer l’hébergement et les services managés de la plate-forme pour se concentrer sur le développement, la maintenance, le support et la commercialisation de sa solution. Les intervenants se partageant la responsabilité des plans de secours et de sécurité en cas de dysfonctionnement. »

Crash Test exaegis

Cela comporte-t-il des risques ?

J.J. : « Oui, bien sûr. Les clients s’exposent d’abord à un risque de dysfonctionnement venant du prestataire : panne, crash informatique… Il faut donc s’assurer que le fournisseur choisi a bien prévu un solide Plan de Reprise d’Activité (PRA), car le PRA de l’entreprise ne pourra pas s’appliquer dans le cadre des activités du Cloud. Il est aussi fortement recommandé qu’ils procèdent à une sauvegarde régulière de leurs données, le mieux étant d’installer une synchronisation permanente. »

Si le prestataire disparaît, ces précautions suffisent-elles à maintenir les services externalisés  ?

J.J. : « Malheureusement, non. Si la situation dégénère, que le prestataire disparaît, son PRA devient caduc. Quant à la sauvegarde des données, elle ne permet pas d’en assurer l’exploitation. La continuité du service ne peut donc plus être assurée, d’autant plus qu’un tel cataclysme arrive en général assez brutalement. Pour ne pas en arriver là, il faudrait que l’entreprise cliente soit en mesure de pouvoir maintenir elle-même la propriété intellectuelle des logiciels, d’accéder aux sous-traitants, en particulier l’hébergement, d’identifier les prestataires qui pourront reprendre le service et de rassembler toutes les données du prestataire pour pouvoir les exploiter. Mais quel est le prestataire qui accepterait d’avoir ce genre de relation avec son client ? Et vice versa ? »

L’intervention d’un tiers de confiance est-elle la solution ?

J.J. : « Pour construire une vraie relation de confiance entre client et fournisseur, certaines choses doivent rester confidentielles et anonymes. Seul un tiers de confiance peut agir comme un sas étanche entre toutes les parties, dont l’ouverture est dictée par des déclencheurs précis et acceptés par tous en amont. Avant même la finalisation du contrat, le tiers de confiance vérifie la pérennité financière du prestataire et sa capacité à délivrer le service promis, identifie les maillons faibles de sa chaîne de production du service, met en place un suivi et évalue les solutions possibles de remplacement en cas de défaillance. Si cela arrivait, ce tiers sera capable de porter les éléments propres au service : propriété intellectuelle, ressources clés, solutions de repli, copies des données et des systèmes… et de déclencher au bon moment une solution de transition en urgence avec des prestataires de secours. »

Que faire si mon prestataire « as a service » disparaît ?

En entreprise, près d’un logiciel sur trois est désormais utilisé en mode Software as a Service. Mais que faire en cas de cessation d’activité de son prestataire ? Il devient urgent de se soucier des risques associés à ces nouvelles solutions. Jusqu’à mettre en place un plan de secours adapté.

Les applications et services Cloud séduisent. “L’informatique en nuage”, c’est la promesse pour les entreprises de rationaliser leurs opérations et de contrôler leurs coûts informatiques. Voire de mettre les deux pieds dans l’économie numérique. Cependant, confier des applications et des données critiques à un tiers n’est pas sans danger. Face à la croissance continue des activités SaaS, il est capital de comprendre les risques potentiels de ces solutions et d’anticiper les dangers pour les atténuer.

Trois logiciels sur dix : le taux d’adoption du SaaS s’envole !

L’usage du SaaS a plus que doublé au cours des sept dernières années. On évalue aujourd’hui la répartition du portefeuille logiciel en entreprise à 70 % sur site et 30 % en mode Saas (ce taux se situait aux environs de 10 % en 2008). De plus, cette croissance ne montre aucun signe de ralentissement : la plupart des DSI adoptent de plus en plus d’applications et de services SaaS. Ils n’ont souvent pas le choix : le phénomène “shadow IT” (ou informatique fantôme) décrit justement le contournement de la DSI par des utilisateurs impatients qui s’équipent directement sur Internet. Mais sans en référer à quiconque et avec tous les risques que cela comporte pour la sécurité du système d’information.

Que se passe-t-il quand un prestataire SaaS disparaît ?

Les responsables informatiques considèrent qu’il est plus risqué d’utiliser une application en mode SaaS que sur site (ou on-premises). Par conséquent, il est très important – voire critique – que tout fournisseur SaaS dispose de son propre plan de secours et permette l’accès continu aux applications et données de ses clients. En outre, il doit pouvoir autoriser la sauvegarde de ces mêmes données, à la demande ou selon une synchronisation régulière. Pourtant, ce type de prestation est rarement prévu dans le cadre d’un contrat SaaS. Une question cruciale se pose donc : que se passe-t-il quand un prestataire SaaS disparaît ?

Crash Test exaegis

Si on déroule les événements qui précèdent et succèdent à un dépôt de bilan d’un prestataire SaaS, les points de contrôle ci-dessus deviennent rapidement obsolètes : un dépôt de bilan est entraîné par un manque chronique de trésorerie, elle-même conséquence d’insuffisances opérationnelles ou commerciales. Ce qui peut pouvoir également signifier que le plan de continuité du prestataire n’est pas opérant ou que ses fournisseurs n’ont pas été payés. Bref, l’interruption de service n’est pas très loin. La dégradation va s’accentuer durant la période d’observation, synonyme de départ des compétences critiques. Et, bien évidemment, en cas de liquidation, plus rien ne résiste.

Couvrir le risque de défaillance de son prestataire

Or, le Saas signifie que l’on est client d’un service et non d’une licence. Dès lors que l’on souhaite assurer son plan de continuité intégrant du SaaS, il convient de couvrir le risque de défaillance de son prestataire. Ce qui signifie trouver un plan d’urgence qui assure la continuité des activités pour les applications SaaS critiques. Ce plan doit couvrir le risque de disparition du prestataire. Cela implique très en amont, dès la phase achat, des modalités qui dépassent la simple stratégie propre de continuité d’activité. Bien prévoir dans les contrats une clause de réversibilité réellement opérationnelle et pas seulement financière puis surveiller l’évolution du prestataire durant la vie du contrat deviennent des composantes incontournables d’encadrement du risque de défaillance. Le plan de continuité du client dépasse de très loin celui de son fournisseur, car lorsque ce dernier disparaît son PRA (plan de reprise d’activité) disparaît avec lui. Si le fournisseur sombre définitivement, l’accès à la fois aux données et à l’application est coupé…

Idéalement, il faudrait, en SaaS, être propriétaire de la licence, de l’hébergement, des données et de la maintenance… en résumé, comme sur site ! Ce que refusent les éditeurs SaaS pour des raisons évidentes de modèle économique. Ce risque de disparition du prestataire ne doit pas signifier qu’il faut pour autant abandonner toute idée de passer au SaaS : le “nuage” offre des avantages indéniables. Toutefois, dans un marché volatil et en croissance permanente, les entreprises doivent se préparer à la possibilité que leur fournisseur SaaS soit liquidé ou fusionné avec une autre société pour “tuer” la solution (pratique courante dans l’édition logicielle : les placards d’Oracle, de CA et de bien d’autres éditeurs en sont pleins).

Les organisations avisées – y compris les fournisseurs SaaS eux-mêmes – doivent comprendre et anticiper ces nouveaux risques. Choisir les bonnes options en amont et en aval pour protéger leurs opérations constitue désormais une question stratégique. Il devient urgent de s’en préoccuper.

LE RÔLE CLÉ DU TIERS DE CONFIANCE POUR LA CONTINUITÉ D’ACTIVITÉ

 Dans le contexte du SaaS, le recours à un tiers de confiance devient incontournable pour créer un plan d’urgence qui permet de :

 1. Fournir un accès indépendant aux données, même si le fournisseur cesse son activité,

 2. Bénéficier des données et permettre l’utilisation des applications,

 3. Assurer la continuité d’exploitation opérationnelle de l’application,

 4. Utiliser les applications SaaS pour une période prolongée pour évaluer les options de remplacement,

 5. S’assurer une fois le nouveau choix retenu que les données disparaissent des anciens serveurs.

  Réaliser toutes ces opérations nécessite de pouvoir s’accorder en totale confidentialité et en totale indépendance avec toutes les parties prenantes, sans jamais que le risque pour le prestataire de se voir piller sa technologie soit soulevé.